Хотите улучшить коммерческие результаты – проведите сегментирование рынка

Главным направлением комплексного исследования рынка при разработке маркетинговой стратегии является его сегментация, направленная на выявление реальных рыночных потребностей потенциальных пассажиров на авиаперевозки, определение неудовлетворенного спроса на транспортную услугу, а также емкости рынка и потенциала его развития.

Мы провели исследование, в котором попытались обосновать роль сегментации рынка на примере формирования и реализации стратегии развития международного аэропорта Чита (Кадала) на период 2014-2020 годы.

В рамках проведенного анализа было выделено 5 укрупненных сегментов, обладающих ярко выраженными индивидуальными особенностями и характеристиками. Это московское направление, альтернативные хабы, региональные направления,  туристические чартерные направления и регулярные международные направления.

Сегментация позволила выявить группы направлений с характерной проблематикой развития. Между тем кардинальные различия факторов, сдерживающих развитие авиасообщения в конкретной группе направлений при наличии подтвержденного спроса, обуславливают и необходимость выбора различных подходов и инструментов маркетинга для решения поставленных задач.

Например, основная проблема развития региональных авиаперевозок – высокая себестоимость рейсов. Соответственно для решения данной задачи необходимо привлечение субсидирования авиаперевозки в рамках действующих федеральных или региональных программ, а также, возможно снижение себестоимости путем организации транзитных рейсов с несколькими пунктами посадки, которые обеспечат пассажирскую загрузку воздушного судна каждом плече полета за счет транзитного пассажиропотока и догруза в каждом пункте посадки.

Анализ данного сегмента позволил менеджменту аэропорта Чита сформировать обоснованное коммерческие предложения для региональных авиаперевозчиков, выполняющих авиарейсы в Сибирском и Дальневосточном федеральных округах, а также инициировать обращения администрации Забайкальского края в адрес Министерства транспорта РФ по вопросу применения субсидирования региональных авиаперевозок.

Таким образом, в период с 2014 по 2016 годы были открыты субсидируемые авиарейсы по направлениям Чита - Якутск, Чита - Хабаровск и Чита - Владивосток. При этом стоимость перевозки для пассажиров на этих рейсах регламентируется правилами предоставления субсидий (предельная величина тарифа) и значительно ниже (порядка 40%) рыночной стоимости авиабилетов на несубсидируемых рейсах.

Развитие авиасообщения через альтернативные хабы требует ослабления конкуренции со стороны регулярных рейсов через аэропорты МАУ и достаточную частотность для предложения перевозки пассажирам в обе стороны (в противном случае перевозчик не сможет обеспечить двустороннюю загрузку рейса). Установленные характеристики данного сегмента рынка обусловили выбор стратегии их развития. В целях развития направлений Чита - Новосибирск и Чита - Екатеринбург применялись методы моделирования схем трансферного разлета через указанные аэропорты путем анализа трансферного пассажиропотока из аэропорта Читы, маршрутной сети, расписания полетов базовой авиакомпании из аэропорта-хаба, а также тарифов на авиаперевозку по наиболее востребованным направлениям через аэропорты МАУ.

По итогам проведенного исследования были разработаны индивидуальные предложения для авиакомпаний «Сибирь» и «Уральские авиалинии», в рамках которых были открыты регулярные авиарейсы по маршрутам Чита - Новосибирск и Чита – Екатеринбург - Санкт-Петербург.

Конкурентное преимущество авиаперевозки через аэропорты Новосибирска и Екатеринбурга были достигнуты путем организации менее длительных стыковок, чем на рейсах через аэропорты МАУ. (В случае с транзитным рейсом Чита – Екатеринбург - Санкт-Петербург время ожидания в аэропорту транзита для пассажиров, вылетающих из Читы в Санкт-Петербург, составляет всего 50 минут). Кроме того существенную роль здесь сыграло снижение стоимости авиабилетов по наиболее востребованным направлениям, которые были определены в рамках анализа трансферного пассажиропотока.

С ноября 2015 года один из трех перевозчиков на базовом московском направлении – авиакомпания «Аэрофлот» - остановила полетную программу из аэропорта Читы. К тому времени доля пассажиров авиакомпании в Чите составляла 21,1%.

Последующая оперативная переориентация пассажиропотока в аэропорту Чита с московского направления на альтернативные хабы стала возможной только благодаря предварительному их развитию в течение 2014 - 2015 годов.  (Прямой рейс Чита - Новосибирск открыт в конце 2013 года, рейс Чита - Екатеринбург – Санкт-Петербург - в июне 2015 года). Наращивание частоты на уже «раскатанных»  направлениях позволило практически полностью компенсировать отмену полетной программы «Аэрофлота» и закончить 2016 год с положительной динамикой пассажиропотока.

В целом выполнение мероприятий по развитию каждой группы направлений, позволило достигнуть ряда положительных эксплуатационных и коммерческих показателей.

Таким образом, результаты проведенного исследования подтверждают высокую значимость объективного сегментирования рынка и детального анализа полученных данных в реализации стратегии развития региональных аэропортов.

Полностью статья Каминского Д.Ю. и Каминской С.В. «Роль сегментирования рынка пассажирских авиаперевозок в стратегии развития региональных аэропортов на примере международного аэропорта Чита (Кадала)» опубликована в № 1 (2017) журнала «Транспорт Российской Федерации».

Оставить свой комментарий можно в режиме он-лайн или направив письмо в редакцию по адресу guryevandrey@yandex.ru